FORUM No.01 (2006.6.19)
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野辺公一 |
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SESSION
野辺公一×松村秀一×松井剛×山本想太郎 01工務店の可能性 |
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LECTURE02 住宅需要ファンタジーの崩壊 工務店が変わらざるをえなくなった最大の理由のひとつは、住宅需要ファンタジーの崩壊です[fig.2-01]。1990年までは今後も出生率は一定で1.25人を切ることはないと思われていた。そして「サラリーマン+専業主婦+子ども2人」という標準家族と言われる世帯が全マーケットの30パーセントくらいしかありません。団塊世代から少し下の年齢層までが専業主婦という形で存在していて、以降はほとんどサラリーマン+キャリアウーマンの夫婦に子供が1人という世帯が25パーセントくらいです。残りの50パーセントは夫婦だけの世帯や単身世帯で、いわゆる標準家族という概念がなくなってきています。そうすると住宅づくりの訴求ポイントとしては、従来のように団欒、リビングを強調すればよいということだけではなくなっています。個別消費スタイルといったものを空間要素として、あるいは設備部品的な要素として取り込むとか、そうしたことも意識せざるをえなくなってきました。また、かつては所得が上昇するという前提が存在していたから、住まい手も住宅価格が少し高くても気にしなかったけれど、これも崩壊し、住宅投資の意識は大きく二極化し始めています。 fig.2-01 住宅市場での経営ファンタジーの崩壊 もうひとつ、工務店経営のファンタジーも崩壊しました。これまでは土地本位制によって借り入れ枠、与信枠は安定していたのですが、今や土地を担保に借りられる額は全盛期の3分の1以下になっています。つまり借り入れ枠は基本的に縮小している。客単価、粗利益は勝手に上がると思っていたらとんでもない。相当努力しないと、どんどん落ちていくことにやっと気づいた。おこぼれも含めて、新築需要はそれなりにあり、ついでリフォームもあると思われていたわけですが、それもだめです。成長神話が壊れているという現実はあるのですが、なんとなくみなファンタジーを見ていたわけです。 fig.2-02 ファンタジー終焉時代の中で ではファンタジーの終焉で何が起きたのか。ひとつは情報競合です。例えば高断熱・高機密という性能を競い合うのですが、さまざまな仕組みはあるけれど、性能そのものはそう大きな違いはない。訴求上の情報競合が発生します。 fig.2-03 どのような住宅を選びたいか ではユーザーはどのように考えているのか、という問題です。大臣官房がやった「森林と緑に関する世論調査」では特徴的なことが出てきました[fig.2-04]。平成11年と15年を比較してみると、30代は11年では45パーセントが在来工法がよいといっていましたが、15年になると38パーセントに減少しています。40代も6割から5割を切っている。50代も11年では8割近くが在来木造を希望していたけれど、15年になると65パーセントになっています。唯一増えているのが20代で31パーセントから38パーセントになっている。在来工法は基本的には工務店のジャンルです。全体的には耐震や防火といったハードの性能のイメージシェアが非在来系で高くなっている、という部分もあり在来から他に移行している、という感じです。また、洋風のニーズが高まっている、ということもこれらからも見ることができます。 fig.2-04 fig.2-05 |
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